K kot KUPEC (naročnik)
09. 07. 2024
Vse premalo se zavedamo, da ima tudi kupec svoj del odgovornosti. Še kako pomemben del odgovornosti. Kupec je v današnjem svetu verjetno najpomembnejši regulator prostega trga. Saj, če kupca ni, potem se proizvod ne prodaja, in izgine. Enostavno. Če kupec proizvod kupuje, bo proizvod ostal in se prodajal še naprej, kljub temu, da je morebiti neustrezen ali še huje, da je proizvod morebiti neskladen. Ali se dandanes kupec sploh zaveda te svoje odgovornosti? Mislim, da ne, vsaj ne dovolj. Vse preveč se zanašamo, da bo to naredil nekdo namesto nas. Bo res? Nisem prepričan, vsaj ne za vse proizvode. Samo pomislite – koliko nadzornih institucij bi potrebovali za poln nadzor vseh proizvodov na trgu. Koliko ljudi bi moralo nadzirati tisoče in tisoče proizvodov. Je to logično? Je to sploh izvedljivo? Ali potem sploh še obstaja zaupanje? Bi želeli, da obstaja popoln nadzor nad vsem? Sam si tega res ne želim.
Kupci (vsaj velika večina njih) najbrž ne vedo, da večino proizvodov pride na trg brez kakršnega koli nadzora s strani katerekoli nadzorne inštitucije (t.i. tretje neodvisne organizacije, ki opravlja nadzor in ga splošno lahko imenujemo tudi regulator). Za zelo malo proizvodov je v resnici z zakonodajo predpisan postopek ugotavljanja skladnosti, z vključevanjem neodvisne inštitucije oziroma v primeru ugotavljanja skladnosti te imenujemo priglašeni organ. Samo za najbolj varnostno vprašljive in zdravju škodljive proizvode je namreč obvezno certificiranje proizvoda, še preden ga proizvajalec da na trg. V Evropski uniji so ti proizvodi označeni s CE znakom. Na drugi strani je velika večina proizvodov na trg dana na podlagi ugotovitev proizvajalca, brez zunanjega nadzora. Lahko bi rekli, da gre za neke vrsto samodeklaracijo s strani proizvajalca. In se spet vrnemo k zaupanju. Že res, da ima kar nekaj proizvajalcev, vsaj večjih, pridobljen certifikat sistema vodenja kakovosti proizvodnje (kot na primer ISO 9001). A vendar je zmotno mišljenje nas kupcev, da certifikat v tem primeru pomeni dober proizvod. Nikakor ne neposredno, saj se ISO 9001 certifikat nanaša zgolj in samo na sistem vodenja (poenostavljeno rečeno na procese upravljanja, ali še bolj poenostavljeno na dokumentacijo, ki ureja procese in nastane v teh procesih). Seveda za proizvajalce s pridobljenim certifikatom ISO 9001 velja večja verjetnost, da proizvod izpolnjuje vse zahteve. A to je tudi vse. Obstaja večja verjetnost. Za mnogo proizvajalcev se je namreč v preteklosti izkazalo, da njihovi proizvodi niso izpolnjevali vseh zahtev. Kljub temu, da ima pridobljenih kar nekaj tovrstnih certifikatov.
Ravno iz tega stališča je nadzor proizvodov s strani kupca pomemben. Zato mora biti kupec kritičen do vsega kar kupi. Pa je? Pa smo res kot kupci kritični? Ne, ne dovolj. Kupujemo površinsko. Kupujemo blagovne znamke. Kupujemo embalažo. Dejansko kupujemo vse drugo kot vsebino. Vse drugo kot sam proizvod. Samo vprašajte se, kako se odločite za nek nakup. Kaj veste o proizvodu, preden ga kupite? Greste v živilsko trgovino kupit eno od osnovnih živil. Kruh. Že sama odločitev, v katero trgovino greste nima nobene veze z dejanskim proizvodom, ki ga boste kupili. Nadalje izberete izmed ponudbe, ki je na voljo. Pa veste, kaj boste kupili, preden točno tega kruha ne poskusite? Pričakujete nekaj na podlagi embalaže. Preteklih izkušenj. Priporočila. V resnici, kaj sploh ostane kupcu? Saj kupec nima možnosti poskusiti kruha, preden ga kupi. Niti nima nikakršne možno preskusiti ali kakorkoli drugače oceniti izpolnjevanje zahtev (kakovost kruha, kot večinoma to dojemamo kupci – čeprav to ni najbolj pravilno dojemanje kakovosti). Ali dejansko vemo, kaj je v tem kruhu? Najhuje pri vsem tem je, da niti proizvajalec ne ve točno, kaj je v tem kruhu. Tudi on je namreč samo kupec surovin. Niti on ne ve, kaj je v surovini. Kako je surovina pridelana in predelana. Vsekakor stvari niso tako kritične, kot se mogoče sliši, saj mora proizvajalec v vsakem primeru poskrbeti, da je proizvod varen. Zato mora opraviti nekatere preskuse, mora zagotoviti vsaj neko najnižjo stopnjo zaščite kupca. A se še vedno zgodi, da je na trgu proizvod, za katerega se kasneje izkaže, da je nevaren. Zdravju škodljiv, oporečen.
Kar nekaj vprašanj se mi osebno poraja pri psihologiji kupca. Zakaj nekaj kupimo? Kaj nas prepriča? Ko vprašanje zakaj nekaj kupite, postaviš različnim ljudem, bo večina odgovorila, da zaradi kakovosti in cene. Ampak kakovost je tudi cena. Zakaj mislimo, da je cena neka svoja kategorija. Vsekakor se strinjam, da je cena pomembna, nikakor pa ni najbolj pomembna. Vse prevečkrat slišim od kupcev, da mora biti cena poštena. Kaj je poštena cena? Cena je odvisna od kupca oziroma od kupcev. Ponovno se vračamo na dejstvo, da če se proizvod prodaja, je verjetnost višje cene večja, in obratno. Vse dokler cena ne pade pod mejo preživetja proizvajalca. Cena je odvisna zgolj in samo od tega, koliko je nekdo (kupec) pripravljen za proizvod odšteti. Saj isti proizvod nima iste cene povsod na svetu. Redki so ti proizvodi. Večino proizvodov ima namreč različno ceno, prilagojeno okolju kjer se prodaja. Ni samo, da je cena drugačna zaradi standarda v nekem okolju. Tudi stroški v povezavi s proizvodom so različni v različnih državah. Sliši se nesmiselno, a to so dejstva. Stroški logistike so različni, saj je tudi cena goriva različna. Cena delovne sile je različna, saj so tudi pričakovanja osebnega dohodka različna. Stroški pridobivanja certifikatov so različni. Hitro vidimo, da je veliko povezanih stroškov, ki bistveno bolj vplivajo na ceno končnega proizvoda, kot sama proizvodna cena.
Zakaj nekaj kupujemo, ko vsi vemo, da ni vredno toliko? Je vrednost proizvoda, kot jo dojemamo sami, dejstvo ali samo naš občutek? Ali res poznamo vsa dejstva pri določanju cen? Ne bi rekel. Vsaj tisti, ki se nikoli niso srečali s stroškovno analizo proizvoda. Vse prevečkrat ocenjujemo ceno proizvoda na podlagi občutka koliko stane nekaj podobnega, in ne na podlagi dodane vrednosti, ki jo ta proizvod prinaša. Ali na podlagi našega znanja o nečem, kar smo počeli nekoč. Nesmisel je kupiti proizvod za nizko ceno (poceni) in potem tega proizvoda ne uporabljati ker nima uporabne vrednosti, se hitro polomi, izrabi … Podobno nesmiselno je proizvod kupiti samo zato ker ima visoko ceno. Cena ni dokaz, je pa vsekakor dober pokazatelj. Redki so kupci, ki imajo brez nekega znanja o stroških proizvoda, dober občutek o ceni. Kar ne poznamo težko ocenimo, kaj šele sodimo. A to počnemo. Če se nam nekaj zdi predrago, pač ne kupimo, in obratno. Zato še kako drži, da je cena proizvoda odvisna od tega, koliko je nekdo pripravljen za nek proizvod plačati. Trg bi v osnovi moral postaviti pravično ceno. Kupci moramo biti samo dovolj ozaveščeni in se bo cena prej ali slej postavila na pravilno raven.
In tu nastopi marketing, oglaševanje. Ki pogosto ceno postavi na višjo raven, kot je dejanska dodana vrednost proizvoda. Zato, ker si proizvod želi na tisoče kupcev, bo ceno postavilo višje, kot bi sicer bila, če povpraševanje po proizvodu ne bi bilo tako veliko. Ponudba in povpraševanje morata biti v ravnovesju. Nenazadnje na ravni osnovnih živil za to skrbi država z blagovnimi rezervami. Ker sicer bi cena lahko preveč nihala in bi to prodajalci lahko izkoriščali. To se lepo vidi v času krize ali vojne. Takrat je povpraševanje mnogokrat večje od ponudbe, in je kupec za nek proizvod pripravljen plačati bistveno več, kot ko je ponudba neomejena. Zato sistem temelji na ne omejevanju konkurence. Če je konkurence dovolj, bo tudi ponudbe dovolj in bo cena na vsaj približno pravični ravni. Seveda je za to pomemben tudi kritičen kupec, ki bo kupoval proizvode, ki si zaslužijo biti kupljeni zaradi dodane vrednosti samega proizvoda. In ne zaradi oglasa, ki si ga videl, ali blagovne znamke. Čeprav je tudi moč blagovne znamke pokazatelj, da je proizvod dober, ali vsaj obstaja verjetnost, da je dober. Saj na dolgi rok preživijo samo najboljše blagovne znamke. Tiste blagovne znamke, ki delajo nekaj prav. Ki trgu prinašajo dodano vrednost po pravi ceni. Ki rešujejo problema kupca. Ki dodajajo vrednost za kupca. O eni taki blagovni znamki bom pisal v prihodnjem razmišljanju.
Primož
Naslednjič, 24. julij 2024, LOTRIČ Metrology